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sábado, 12 de enero de 2019


¿Hacia dónde van los consumidores y qué se debe esperar de ellos? Habitualmente esa es una pregunta que los responsables de marcas se hacen y que quieren responder de la forma más clara posible. La pregunta se convierte en una especie de elemento recurrente cuando se llega a diciembre: con el cierre del año saber qué ocurrirá en el siguiente parece casi una obligación.

Y, para ello, las previsiones y las tendencias se convierten en elementos clave. Los analistas quieren perfilar lo que espera a la vuelta de la esquina.

Algunos elementos sociales y tecnológicos tendrán un impacto determinante en algún momento. El boom de las smart cities o de la juventud digital harán que los consumidores cambien y cambien también sus estilos de vida, lo que impactará en cómo compran y en cómo se relacionan con las marcas. De un modo más específico, se pueden perfilar algunos grandes cambios en el consumo y en los consumidores, como explica una analista de WGSN a Warc, perfilando cuáles serán las tendencias de consumidores y consumo de 2019.

Los tres elementos que cambiarán por completo el consumidor

De entrada, como apuntan en las conclusiones que publican en Warc, los elementos cruciales de 2019 en lo que a tendencias globales se refiere serán aquellos que tendrán un impacto directo en cómo son los consumidores, cómo se relacionan con las marcas o lo que debe hacerse para triunfar y tener éxito. 2019 será, apuntan, el año que ponga fin a las cosas como se han conocido hasta ahora en lo que a los consumidores se refiere, como punto final de una década llena de cambios.

De entrada, será el punto de partida de la que será la "era del zettabyte". ¿Qué significa esto? Básicamente que cada vez hay más y más información. Es la era de los datos, casi se podría decir que de verdad. Por un lado, todas las cosas conectadas están generando más datos que nunca. Por otro lado, internet es más grande (y más rápida, dejan claro en el análisis) de lo que nunca había sido. El tráfico online se espera que alcance los 2ZB este año.

Para continuar, 2019 es la barrera de lo que los analistas llaman el mundo post-letrado. Las palabras están siendo sustituidas por imágenes y caracteres. Nos comunicamos con fotos y con emojis, a los que se empezarán a sumar todos los asistentes de voz y todas las herramientas de voz y conversación que están haciéndose hueco en el mercado.

Y, finalmente, 2019 será el punto de partida de la Era del Activismo, en la que los consumidores sienten que tienen que defender en lo que creen y sus valores. La Generación Z será quien suponga el punto de partida para todo esto, aunque los millennials también tendrán un gran peso en ello.

Los grupos de consumidores que dominarán las cosas

Estas tendencias generalizadas harán también que las cosas cambien no solo de una forma general sino también específica. Esto es, estas tendencias y estos elementos tendrán un impacto en cómo se compra pero también en cómo son de un modo más concreto los consumidores. Serán los elementos que harán que aparezcan nuevos tipos de consumidores y que los posicionará como ejemplos clave de cómo y hacia dónde van las cosas.

Los consumidores se dividirán en cinco grandes grupos. Uno serán los 'nuevos escépticos', los consumidores que se creerán pocas cosas y que investigarán todo lo que se les dice con lupa. Aunque se creen poco las cosas, quieren mucha información. Son quienes consumen grandes cantidades de datos y de contenidos informativos de todas las cosas. En el mundo de las empresas supone que, para llegar a ellos, hay que hacer cosas como convertir a los trabajadores de la empresa en una suerte de noticia.

Los 'menos distraídos' serán aquellos consumidores que quieran estar rodeados de menos distracciones. Son los que buscarán el que se ha empezado a conocer como "calm design", diseño que se integran fácilmente con el entorno (como ocurre con los altavoces inteligentes), y también los consumidores quieren desconectar.

A ellos se suman los "autonomistas", consumidores que se siente cada vez más solos y que con ello marcan sus decisiones de consumo; los "sin límites", en los que los cambios siempre son bienvenidos y que se adaptan a todo (son los usuarios de la economía de las experiencias y también esos perfiles de personas que son muchas cosas al mismo tiempo); y el "stream team", consumidores glocal que lo saben todo en redes sociales.

El año de la experiencia (más todavía)

De hecho, estos perfiles y estas tendencias pueden comprenderse mejor si se analizan algunas tendencias de industrias específicas. Las previsiones de la industria del turismo para 2019, por ejemplo, ayudan a visualizar mucho mejor cómo son los consumidores y hacia dónde irán. Así, en las previsiones que ha lanzado TripAdvisor, aparece en un lugar destacado el viaje experiencial, es decir, el viajar para vivir experiencias.

Cuando se va a un destino ya no se va solo al lugar clásico turístico, sino que además se busca vivir experiencias vinculadas con el lugar en cuestión, experiencias que sean "compartibles". Es otra manera de viajar y de relacionarse con el entorno. Quizás empezó cuando arrancó el home sharing, pero ahora ha ido muchísimo más allá. Es parte de la clave de lo que ha hecho que Costa Rica, Nueva Zelanda o Islandia estén de moda. Son destinos impresionantes, pero también destinos en los que se pueden hacer cosas, vivirlas.

De hecho, la experiencia es como una especie de continuo en todas partes. También es uno de los elementos que cambiarán en retail y que definirán lo que se debe hacer para triunfar en el año que viene. Como apuntan en un análisis que publicaba Forbes, ya no se trata simplemente de cambiar la tienda, de hacer obras para que parezca más moderna, sino más bien de crear entornos que generen experiencias y que permitan vivir cosas únicas, cosas que la competencia no tiene y que harán que el consumidor sienta que está recibiendo algo más.

Lo que cambiará en el retail

A la experiencia hay que sumar otros puntos que formarán la lista de tendencias que modificarán el retail y con ello cómo compran y consumen los ciudadanos. De entrada, se podría decir que el debate del omnicanal o del multicanal se habría quedado ya obsoleto. No hay que debatir nada, porque esa es ya la realidad de los consumidores. En 2019, quedarse al margen de esto sería un suicidio.

A ello hay que sumar que los consumidores se enfrentan a nuevas tendencias en comercio electrónico. 2019 será el año del boom de las suscripciones en ecommerce, servicios que te mandan cada mes o cada semana productos ajustados a las preferencias del comprador, pero también el año en el que los tiempos de envío y recepción serán aún más rápidos. Si se pensaba que no había una frontera para conquistar, en realidad todavía estaba ahí.

Y, finalmente, será el año de lo que el análisis llama la caja de cristal y la "brands-as-a-culture", marca como cultura. Tendrán que ser más transparentes y mostrarse más, porque los consumidores compran partiendo de criterios diferenciales. Como señalan, compran con sus emociones y no con sus carteras.


Fuente: Puro Marketing.

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Cuando Starbucks abrió sus puertas en Estados Unidos unas décadas atrás triunfó porque llegaba con un concepto nuevo. Sus consumidores no habían estados expuestos a un formato como el que Starbucks ofrecía. La compañía daba a sus usuarios café, un espacio en el que sentarse y una experiencia alejada de lo que hasta entonces se vinculaba con tomarse un café. Howard Schultz, el fundador de la cadena, se había inspirado en sus experiencias en Europa.

De hecho, el cómo llegó a la idea tiene hasta mucho de historia fundacional y muy buen storytelling. "Una mañana de aquel viaje, en Milán, iba caminando desde el hotel a una feria de comercio y se me ocurrió entrar en una pequeña cafetería", explica en su libro El desafío Starbucks.

Tras el mostrador, le recibieron con cordialidad y le ofrecieron un café hecho en el momento y con gran calidad. "'Este no es su trabajo', pensé. 'Es su pasión'", escribe sobre lo que sintió mientras veía al camarero preparar en vivo y en directo su café. "Aquello era más que un café tomado entre horas", se dijo.

La experiencia italiana le hizo abrir los ojos sobre un modo completamente diferente de tomar café y de venderlo. Y ese descubrimiento fue el que hizo que desarrollase la estrategia de Starbucks y que la asentase en el mercado estadounidense. Starbucks era lo más cerca que los estadounidenses - o eso vendía Schultz - podían estar a la experiencia de tomar café como en Italia.

En base a ese modelo se fue asentando en el país y fue ampliando su presencia por Norteamérica. La cadena no llegaría a la Europa continental hasta 2001, cuando abrió su primer espacio en Zurich, como se puede descubrir tirando de hemeroteca online. La cadena escogió Suiza porque ya tenía una cultura de cafés y esperaba usar la experiencia aprendida para llegar a otros países europeos. Una cafetería en la que pasar las horas con un café podría resultar muy exótico en otros mercados, pero lo es bastante poco en la Europa continental, donde la cultura de las cafeterías y de los cafés tiene ya más de unas cuentas décadas (y se puede remontar a los siglos).

A pesar de ello, Starbucks fue abriendo espacios por todo el continente. Los diferentes mercados y las diferentes grandes ciudades fueron cayendo bajo la lista de conquistas de la cadena, a pesar de que en algunos casos - y no hay más que pensar en España - un café en una cafetería 'de toda la vida' es mucho más barato que un café en Starbucks.

Mientras la cadena se iba asentando en Europa, aun así, nadie analizaba que estuviese protagonizando un gran choque cultural o que fuese a tener que asumir una mayor fuerza de resistencia entre los locales. Esos análisis y esas previsiones solo entraron en el discurso cuando el gigante se lanzó a la conquista de Italia.

Y esa conquista es un movimiento muy reciente, pero uno del que se pueden aprender muchas lecciones. Starbucks ha sido consciente desde un primer momento de que Italia es un mercado delicado y uno en el que la compañía tiene que moverse con mucho cuidado. Su estrategia ha estado muy pensada y muy medida para que todo vaya lo más suavamente posible.


Llegar con humildad

Hace unos años, Starbucks ya anunciaba sus planes para entrar en el mercado italiano. Iban a abrir un espacio en Milán, señalaban, aunque no estaba claro todavía cuándo. Lo que sí tenía claro la cadena es que esa entrada en el mercado italiano iba a tener que hacerse con un valor por montera, el de la humildad. Starbucks señalaba que iba a respetar la cultura italiana del café y que lo iban a hacer "con gran humildad".
 
En los primeros discursos, incluso se dotaba al movimiento (una decisión puramente de negocios, no hay que olvidarlo) de un toque emocional. Entrar en el mercado italiano era un "sueño", una especie de elemento que se deseaba y que estaba lleno de sentimientos. En lugar de verse como el movimiento de una gran cadena, se veía como una especie de decisión personal y emotiva.
Starbucks ni siquiera abrió una de sus cafeterías sin más, sino que lo hizo con una de las de sus líneas premium, una Reserve Roastery de diseño. Los primeros días, como suele ocurrir cuando Starbucks llega a un sitio nuevo, había colas, pero, como analizaban en la CNN poco después, era poco probable que Starbucks fuese una amenaza para las cafeterías de siempre italianas.

La experiencia Starbucks

La cultura del café milanesa iba a seguir siendo la que era. Como apuntaban en la columna, lo que vendía la cafetería era la "Starbucks experience", la experiencia Starbucks, que nada tenía que ver con la cultura italiana del café.

"Lo veíamos venir, era inevitable", explicaba el dueño de un café histórico. Igual que llegan las cadenas de pizzerías estadounidenses a Italia también daban por sentado que llegaría Starbucks. El Starbucks milanés es un polo de atracción para millennials y para chicas adolescentes, como explican. Los dos grupos van por razones en cierto grado diferentes y en cierto modo iguales. Es cool porque es nuevo y pasan allí horas de la tarde. Pero con ese público no están robando el público tradicional - o la experiencia habitual - del café.

Y tras años ausente del mercado italiano, Starbucks ha puesto el acelerador. El primer espacio abrió en septiembre, pero ya han anunciado la apertura de dos nuevos en Milán y los planes para abrir 15 establecimientos en el resto de Italia en 2019. La compañía enfoca su presencia italiana no como un vosotros o nosotros, recuerdan en Quartz, sino más bien como una manera de llegar a los consumidores ofreciendo algo nuevo y una vía alternativa para tomarse un café.


Fuente:  Puro Marketing.

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Amazon acaba de presentar resultados financieros y acaba de confirmar con ellos su posición como uno de los jugadores más relevantes del mercado tecnológico. La compañía está cada vez más asentada entre las grandes y poderosas de la red.

La compañía ha cerrado el primer trimestre de 2018 con una subida de beneficios muy importante. En el período analizado, sus beneficios se han duplicado. Ha cerrado con unas ganancias de 1.600 millones de dólares. Estos datos se comprenden mejor si se tiene en cuenta que cada día el gigante ingresaba más de 550 millones de dólares gracias a las ventas de Amazon.com, las de Whole Foods, los servicios de hosting o la producción de contenidos de televisión. Los datos hicieron que Amazon viviese una escalada en bolsa, lo que la convirtió ya en la segunda compañía cotizada más valiosa del mundo y solo por detrás de Apple.



Amazon Prime llega a mucha gente y será más caro

La semana pasada Amazon daba números redondos sobre usuarios de su plataforma Amazon Prime. En una carta a los inversores, Jeff Bezos desvelaba - dando cifras oficiales por primera vez - que el servicio contaba ya con 100 millones de suscriptores en todo el mundo. En 2017, añadía, se habían distribuido 5.000 millones de productos vía el servicio.
Ahora Prime va a subir de precio, al menos en Estados Unidos (donde, por otra parte, aporta más beneficios a sus usuarios de los que se pueden tener en por ejemplo España). A partir de mediados de mayo, el precio de la suscripción pasará a costar 119 dólares por año. Según explicaba uno de los directivos de Amazon en la presentación de resultados, la subida viene marcada por el crecimiento de los costes que implica el gestionar entregas en el mismo día, en un día y en dos días.


Amazon es una fortaleza en publicidad

Una de las áreas en las que el nombre de Amazon ha aparecido de forma recurrente en los últimos meses es en la de previsiones sobre quién podría romper el duopolio publicitario online de Google y Facebook. Y a Amazon las cosas en publicidad le van bastante bien.
En sus resultados, señaló más de 2.000 millones de dólares en lo que denominan otros ingresos. Como recuerdan en Business Insider esto es básicamente venta de anuncios. La cantidad es un 139% superior a la del año pasado. El crecimiento se benefició de un cambio en la contabilidad, pero aunque se aplicasen las normas anteriores hubiese sido destacado (de un 72%). Uno de sus directivos señaló en la presentación de resultados que la publicidad sigue siendo "un punto brillante".
La publicidad en Amazon tiene además todavía mucho margen de crecimiento. La compañía planea añadir más publicidad, pero aún no se sabe cómo lo hará. No quiere que los anuncios sean molestos y que con ello lastren la experiencia de compra ni la de uso de algunos de sus productos (por ejemplo, no habrá anuncios en el futuro próximo en Prime Video).

Amazon ya no es - de hecho - solo esa compañía de ecommerce

Y estos últimos datos se entienden además mucho mejor si se tiene en cuenta lo que apuntan ya algunos analistas. Como indican en un análisis en MarketWatch, puede que Amazon sea un gigante del ecommerce, pero no debería verse ya solo como una compañía de ese terreno. De hecho, el elemento que más creció en beneficios en el trimestre en cuestión fue Amazon Web Services, la división cloud de Amazon y que tiene clientes tan importantes y variopintos como Netflix o la CIA.
La división cloud solo es el 10% del total de los ingresos que Amazon consiguió en el período, pero cuando se analizan los beneficios se ve de un modo diferente. Amazon tuvo un beneficio operativo de 1.900 millones de dólares. Su división cloud aportó a esa cuenta 1.400 millones.
El éxito del servicio y los costes bajos que supone le permite a la compañía, como recuerdan en el análisis, compensar otras cuestiones que salen menos a cuenta, como los envíos gratis en ecommerce. Al fin y al cabo, los costes de envíos de Amazon han sido en el trimestre de 7.800 millones de dólares (frente a los 4.700 millones del año anterior).

Fuente: Puro Marketing.

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Coca-Cola suele ser una de las grandes marcas que suelen protagonizar casos de éxito y cuyos movimientos suelen despertar el interés de los expertos. La compañía es una de las mayores multinacionales del planeta y ha logrado no solo posicionarse muy bien en términos de negocio sino también en cuestiones de imagen de marca. Su marca es especialmente valiosa y suele posicionarse de forma destacada en los listados sobre las marcas más valiosas del mundo. De hecho, es, además, una de las que logra mejores ratios de reconocimiento en todo el mundo.

La compañía ha sido una de las grandes protagonistas de los cambios de consumo durante el siglo XX y una de las que ha comprendido antes que hay que cambiar las cosas para adecuarse a los que llegan en el siglo XXI. La empresa ha sido, por ejemplo, una de las pioneras en el cambio desde el tradicional CMO a una nueva figura, la del chief growth officer, que une capacidades tecnológicas a las tradicionales capacidades de marketing.
La empresa se ha convertido también en uno de los ejemplos sobre cómo usar la transformación digital y cómo poner en la base de las decisiones a los datos y a las herramientas de inteligencia. Coca-Cola usa el big data y la inteligencia artificial para posicionarse en el mercado, como recuerda un analista en Forbes destacando los puntos en los que los emplea.

Desarrollo de producto

La inteligencia artificial puede ayudar a posicionar a las marcas y empresas en nuevos terrenos y en nuevas áreas, ya que puede ayudar a analizar nuevas oportunidades de negocio. Eso es lo que está haciendo Coca-Cola, como recuerdan en el análisis. La compañía está usando la inteligencia artificial para asegurarse de que sacan todo el jugo posible a los datos y a la información de la que disponen sobre los consumidores. De hecho, ya están tomando decisiones estratégicas de negocio partiendo de lo que la inteligencia artificial descubre.

Han lanzado una nueva bebida partiendo de los datos que han extraído de los sistemas de self-service de bebidas y de lo que estos dicen de los gustos de los consumidores. En esas máquinas, uno puede hacer bebidas que se ajustan a sus gustos. El caudal de datos que generan posibilita tener una suerte de estudio de mercado.

No es el único uso que dará a la inteligencia artificial: también está trabajando para hacer su suerte de asistente virtual en las máquinas expendedoras que permita personalizar productos.

Descubrimiento y mantenimiento de nichos emergentes de mercado

Las empresas están buscando en todo momento cuál será la próxima 'gran cosa' y la cuestión es especialmente importante y destacable cuando la industria en la que la compañía se mueve está en crisis (más o menos). La industria de los refrescos se enfrenta por un lado a la presión de los propios consumidores, que buscan una vida más saludable, y por el otro a la de los poderes públicos, que están empezando a castigar ley mediante los excesos de azúcar. Coca-Cola (como otras firmas de su sector) tiene que crear productos más saludables y líneas de negocio que lleguen a ese mercado.

El uso de las nuevas tecnologías no solo permite detectar esos nichos de mercado, sino también mantener ciertos estándares y ciertas cuestiones de forma constante. En este caso, por ejemplo, aplican algoritmos y usan big data para partiendo de información como datos del tiempo, imágenes satélite, históricos de precios o información de cosechas establecer no solo precios y optimizar resultados sino también para mantener una cierta consistencia de sabor en esos productos que están ligados a cuestiones naturales (básicamente, son zumos).

Realidad aumentada

Las compañías están en general probándola en atención al cliente: ellos la están usando en sus plantas de embotellado. Con su uso tienen información en tiempo real de expertos sobre problemas y diagnósticos sobre sus botellas y envases. También la emplean para analizar problemas en las máquinas expendedoras en localizaciones de difícil acceso.

Minería de datos en redes sociales

No es exactamente un punto nuevo ni uno que el resto de las compañías no empleen, pero la compañía tiene aquí una especie de tracción histórica. Ya en 2015 era capaz de seguir las menciones que se hacían a sus productos lo suficientemente bien como para saber que cada dos segundos se hablaba en redes sociales de alguno de ellos. Ahora, además de hacer escucha, usa la inteligencia artificial para seguir otros impactos. Con ella mide la presencia de sus productos y los de sus competidores en las fotografías que son subidas a la red y, una vez establecido esto, decide vía algoritmo qué anuncios servir a esos internautas. Con ello consigue que su publicidad tenga 4 veces más probabilidades de recibir un clic.

Fuente: Puro Marketing.

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